¿Cómo Diferenciar tu Producto de la Competencia?

¡Qué Buen Negocio! es un newsletter semanal donde desgloso negocios exitosos de empresarios latinos para aprender cómo pasaron de una simple idea a generar millones en ingresos.

El Negocio del Día:

Alexandra Zatarain creció en Tijuana y es socia cofundadora de Eight Sleep, la primera empresa de ‘fitness’ para dormir en el mundo. Venden ‘colchones inteligentes’ con sensores y termorregulación que mejoran la calidad del sueño hasta en un 32%. Pero, como pasamos 1/3 de nuestras vidas durmiendo, la industria de colchones en USA es sumamente competitiva. De hecho, durante el boom de 2018, conocido como beds-in-a-box, se estima que se crearon más de 175 empresas que vendían colchones online... ¿Cómo diferencias tu producto en un mercado con tantos actores? En el newsletter de hoy desglosamos cómo Alexandra y el equipo de Eight Sleep lograron construir un negocio valorado en más de US $500M.

Amigos,

Poco se habla de la sobreestimulación del mundo moderno, ya que muchas industrias utilizan sus principios para atraer y retener a sus clientes. Pero sus consecuencias negativas son evidentes, incluyendo altos niveles de estrés, ansiedad y falta de sueño — este último siendo el pilar más crítico de la salud. Según el CDC, más de un tercio de los adultos estadounidenses no duermen lo suficiente regularmente y entre 50 a 70 millones sufren trastornos del sueño. Cabe rescatar que, aunque el problema se ha ido agravando con los años, cada vez hay más conciencia en la sociedad sobre la importancia del sueño. Algo que queda evidenciado por el hecho de que durante las últimas dos décadas hemos visto un crecimiento constante en el interés de búsqueda para la palabra sleep en Estados Unidos.

Aunque la tecnología muchas veces es parte del problema — por ejemplo, trasnocharse por estar binge-watching programas de televisión — cada vez se utiliza más como la solución. Según una encuesta del 2022, el 37% de los estadounidenses utiliza dispositivos para monitorear su sueño, gastando un promedio de US $147 en el dispositivo y US $40 adicionales en suscripciones. Además, se espera que el mercado de dispositivos de tecnología para dormir, valorado actualmente en US $15 mil millones, crezca a una tasa compuesta anual del 18.1% durante el resto de la década. Y Eight Sleep es la empresa pionera en esta categoría… En otras palabras:

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¿Cómo nace la idea del negocio?

Luego de estudiar en el Tec de Monterrey, Alexandra empezó su carrera profesional en Nueva York trabajando para una startup de fintech. Como mano derecha del CEO, pudo aprender mucho sobre cómo se maneja el día-a-día de una empresa de tecnología. En sus tiempos libres, trabajaba con Matteo, su ahora esposo y socio cofundador en Eight Sleep, en distintos proyectos. Uno de ellos, por ejemplo, fue una compañía de entrega de kits de comida italiana a domicilio — mucho antes de que existiesen ‘Blue Apron’ o ‘Hello Fresh’.

Todo comenzó cuando Matteo empezó a tener problemas de sueño. Sufría de un trastorno conocido en Estados Unidos como Restless Leg Syndrome. En búsqueda de una solución a su problema, decidió probar los diferentes dispositivos y aplicaciones disponibles que ayudaban a monitorear tu sueño en aquel entonces. Y ahí fue cuando, al ver lo básicos que eran los productos, se dio cuenta que había una oportunidad para innovar en el mercado. Decidido de que podía construir una mejor solución, comenzó a tener conversaciones con todos los expertos del sueño posibles, incluyendo académicos y científicos. Hasta que en una conferencia logró reunirse con una de las eminencias del sueño que le comentó que el factor más importante que afecta la calidad del sueño es la temperatura. Así que el equipo regresó a Nueva York decidido de que este iba a ser el primer problema en el que se iban a enfocar, con la meta de usar tecnología para controlar y personalizar la temperatura óptima para el sueño de sus futuros clientes.

¿Cómo validaron la idea?

El primer prototipo lo construyó Massimo, socio cofundador e ingeniero, en su casa, comprando un cubre colchón y unos sensores en una tienda. Se conectaba a su laptop y cuando alguien se acostaba podías ver en tiempo real métricas como el ritmo cardíaco y respiratorio de la persona. Con este prototipo, decidieron hacer una cena en San Francisco con sus amigos para que lo probaran y compartieran feedback. Y, al día siguiente, recibieron la primera validación de que estaban trabajando en algo que podía llegar a ser grande, cuando una de las personas que estuvo en la cena les entregó un cheque, convirtiéndose oficialmente en el primer inversionista de Eight Sleep.

Para el 2015, lanzaron de manera exitosa una campaña de crowdfunding en una plataforma llamada Indiegogo. En tan solo un mes, recaudaron más de un millón de dólares en preventas, construyendo una comunidad de ocho mil personas que habían pagado por el producto. Además, utilizaron el momentum para crear un foro enviándole un correo a todos aquellos que habían participado en la preventa preguntando: ¿qué función le agregarías al producto para mejorar tu sueño?

Desde el lanzamiento, ¿qué ha funcionado para atraer y retener clientes?

Al principio, Eight Sleep enfocó sus esfuerzos de mercadeo en las funciones del producto, algo que es muy común en empresas de hardware como Dyson. Pero Alexandra se dio cuenta que usando esta estrategia era muy difícil crear una conexión genuina con el consumidor y les estaba costando mucho trabajo y dinero crecer las ventas. Además, corrían el riesgo de que el mercado los viese como otra compañía más que vende colchones — este era el año del auge de empresas como ‘Casper’ y ‘Purple’. Esto la llevo a repensar lo más fundamental: el posicionamiento de la marca.

Como parte del ejercicio, concluyeron que Eight Sleep no es una empresa de colchones, es una empresa de ‘sleep fitness’, y para construir esta nueva categoría tuvieron que definir su nicho. Aunque literalmente todo el mundo duerme, decidieron enfocarse principalmente en personas que saben que el sueño es importante y que además están invirtiendo para mejorarlo, ya sea con hábitos o con productos. Esto los ayudó a formar alianzas con personas influyentes que han construido comunidades alrededor de la superación personal, como atletas de alto rendimiento, CEO’s y demás líderes empresariales. Un buen ejemplo de esto es la alianza que hicieron con Tim Ferriss, un emprendedor, inversionista, podcaster, autor, y atleta estadounidense considerado por millones como un gurú en este estilo de vida. A través de este posicionamiento y las sociedades que han construido, Alexandra y su equipo, lograron una asociación entre la marca y el consumidor ideal — el ‘sleep fitness’ se ha convertido en algo que la gente aspira alcanzar o, en otras palabras, dormir bien y optimizar tu sueño se ha convertido en algo ‘cool’.

Al día de hoy, Eight Sleep:

• Tiene una valoración de más de US $500 millones de dólares,

• Han recaudado más de $150 millones de dólares de fondos de riesgo

• Han ayudado a más de 50,000 personas a dormir mejor y

• Alexandra y su equipo nos han regalado uno de los mejores casos de estudio de branding de la última década

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¡Hasta el próximo sábado!

Luis Gamardo